Wat staat er op het menu?
Dynamische prijzen zijn natuurlijk niet nieuw in de horeca. Vooral all-you-can-eat concepten hanteren deze strategie al langer, zoals bijvoorbeeld een goedkoper tarief van maandag tot en met donderdag of een korting op een specifieke dag zoals woensdag. En bij grand cafés zien we dat een 3-gangen menu door de weeks goedkoper is dan in het weekend. En natuurlijk het ‘happy hour’. Maar we zien ze steeds vaker terug bij andere soort horecagelegenheden en in andere vormen.
Wat zijn de ingrediënten?
In de basis kunnen er drie hoofdingrediënten worden onderkend bij deze ontwikkeling. Het eerste hoofdingrediënt is het “type horeca” dat dynamische prijzen toepast, startend bij kroegen en eindigend bij Michelin sterrenrestaurants. Het tweede hoofdingrediënt is het “niveau” waarop de dynamische prijzen worden toegepast. Dit kan zijn op het niveau van een driegangenmenu tot een individueel drankje of gerecht op de menukaart. Naast deze hoofdingrediënten zijn er nog twee andere factoren: de ‘omgevingsfactor’ en het ‘tijdstip’. Echter, beide zijn niet nieuw en worden al geruime tijd toegepast.
De reden waarom dynamische prijzen worden gebruikt is allereerst natuurlijk het optimaliseren van de bezetting en het terugbrengen van de kosten. Maar daarnaast zien we ook dat dynamische prijzen worden gebaseerd op de huidige voorraad en daarmee direct gerelateerd aan het aantal bestellingen van een product. Dit laatste wordt dan vanuit een food-waste principe weer gekoppeld aan duurzaamheidsdoelstellingen.
Wie zijn er al aan het koken?
Het gaat te ver om iedere horecagelegenheid op te noemen die dynamische prijzen toepast. Daarom noemen we kort drie voorbeelden die de afgelopen tijd in het oog sprongen. Een voorbeeld in Nederland van een organisatie die de eerste vorm van dynamische prijzen (hogere prijzen op drukkere momenten) hanteert, is The Harbour Club. Zij passen deze prijsstrategie op dit moment toe in vier van hun vestigingen. Een tweede voorbeeld zijn de kroegen van de Stonegate Group in het Verenigd Koninkrijk; zij hebben dit geïmplementeerd in 800 van hun 4000 kroegen. Een voorbeeld van een organisatie die op een lager niveau dynamische prijzen inzet, zijn de twee Dow Jones-bars in Barcelona. Hier wordt de prijs van een drankje verhoogd of verlaagd, afhankelijk van het aantal bestellingen. Eenzelfde concept wordt gehanteerd bij Pesca in Amsterdam maar dan voor visgerechten.
Het gebruik van dynamische prijzen heeft zich ontwikkeld tot een volwassen stadium, met uitzonderingen van specifieke implementaties van dit concept. Deze specifieke implementaties bevinden zich voornamelijk nog in de beginfase (genesisfase), waarbij verschillende organisaties op kleine of iets grotere schaal ermee aan het experimenteren zijn. Dit geldt vooral voor dynamische prijzen gebaseerd op het aantal bestellingen en voor specifieke typen horeca, zoals kroegen en hoger segment restaurants. Mocht een horecaonderneming zelf willen beginnen met dynamische prijzen, dan is een aanpak die al volwassen is in een ander segment eenvoudiger te implementeren dan een volledig nieuwe vorm van dynamische prijzen, zoals die van de Dow Jones-bars in Barcelona.
De witte of blauwe brigade?
Het hanteren van dynamische prijzen is vanuit het waardeketenperspectief een volledig zichtbaar component voor de gast. Dit betekent dat een ondernemer er altijd rekening mee moet houden dat hierop gereageerd gaat worden. De reden hiervoor is dat (potentiële) en vaste gasten op dit moment nog gemengd kunnen reageren op plekken waar ze geen dynamische prijzen gewend zijn. Wanneer er een concept wordt geïmplementeerd zoals de Dow Jones-bars in Barcelona, is het effect op de gast natuurlijk anders gezien het als onderdeel hoort bij het concept.
Zoals concepten in de horeca continue evolueren evolueert haar prijsbeleid dynamisch mee.
Auteurs: Martijn Zoet en Evelien Vlijm